L’entreprise communique sur un produit ou un service. Elle ne doit pas oublier également d’instaurer une communication « corporate », basée sur ses valeurs et ses engagements. Le terme tient son nom de l’anglais « corporation » qui signifie « entreprise ». Cette communication voit le jour aux alentours des années 1990. Les entreprises, et plus particulièrement les « grandes entreprises », réalisent qu’une « marque forte » a plus de valeur pour le consommateur, et qu’elle peut également avoir une valeur financière considérable pour l’entreprise. De même, face au pouvoir croissant des grandes enseignes, les producteurs jugent nécessaire d’investir dans la communication de marque.
Valoxy, cabinet d’expertise comptable dans les Hauts de France, vous explique dans cet article pourquoi et comment mettre en œuvre une communication corporate efficace.
Définitions
La « communication corporate » n’a pas pour objectif, au contraire des autres types de communication, un argumentaire commercial direct, mais elle est davantage axée sur l’image positive dégagée par l’entreprise. Elle affirme l’identité de l’organisation à travers un certain nombre de valeurs. Dans un langage plus spécialisé, la « communication corporate » peut aussi être appelée « communication d’entreprise », lorsque l’entreprise souhaite communiquer sur ses performances, et « communication institutionnelle » lorsqu’elle veut communiquer sur ses valeurs.
Les cibles de ces différents vecteurs de communication peuvent être aussi bien interne, (voir notre article L’impact de la communication interne) en direction des collaborateurs ou des actionnaires, qu’externes afin de toucher les clients, prospects, fournisseurs, prescripteurs, banquiers, investisseurs, leaders d’opinion…
En effet, lorsque l’entreprise :
- doit faire face à une notoriété dégradée, ou après une mauvaise communication,
- souhaite développer son activité et qu’elle a besoin de renforcer son image auprès d’un public élargi,
- souhaite entretenir une notoriété déjà acquise,
- traverse une crise (nombreux départs en peu de temps, par exemple) et souhaite rassurer ses collaborateurs,
La « communication corporate » apporte un « plus », qualitatif et nécessaire, que ne transmet pas une communication « classique » vantant un produit particulier.
On peut prendre pour exemple la marque de café Nespresso qui n’utilise plus de réelle communication publicitaire pour vendre ses produits, de type : « les dosettes de café Nespresso sont les plus savoureuses », mais au contraire met en image un style et un certain « mode de vie » pour « sous entendre » les valeurs que la marque dégage. Le mot « café » n’est même pas prononcé ! En s’associant à une célébrité appréciée telle que George Clooney, la marque diffuse une image de « glamour », mais aussi un « art de vivre ». L’assurance et la perfection qui caractérisent l’acteur vont se reporter naturellement vers la marque.
Domaines d’application
Pour utiliser au mieux la communication institutionnelle, plusieurs domaines d’application existent selon le résultat attendu.
En interne, on utilisera efficacement des supports tels que :
- Une signature courriel à paramétrer dans les messageries de l’entreprise selon modèle en vigueur,
- Une réunion mensuelle avec un compte rendu de réunion à disposition des collaborateurs,
- Des notes d’informations internes,
- Un journal interne,
- Un événement en interne pour apporter une cohésion d’équipe (voir notre article Le sport en entreprise)
Pour communiquer en externe, et cibler ainsi les clients, les fournisseurs et les médias, on peut citer :
- Une interview dans un magazine spécialisé, quotidien, national ou régional selon le secteur et la zone de chalandise de l’entreprise
- La création d’une communication publicitaire n’évoquant que les valeurs de l’entreprise,
- Un partenariat avec une entreprise reflétant les mêmes valeurs,
- La sponsorisation d’un sportif
- L’organisation d’un événement afin de communiquer directement avec les clients, fournisseurs, la presse et les leaders d’opinion, sur le marché de l’entreprise
- La participation à des salons afin de fidéliser la clientèle, de faire connaître et de renforcer l’image de l’entreprise.
Pour plus d’informations sur la communication de l’entreprise, retrouvez nos articles sur le blog de Valoxy :
- TPE/PME : quelle stratégie de communication adopter ?
- Développer son réseau : une force pour l’entreprise
- Marketing : (Re) Positionner sa marque, un booster de prospection et fidélisation
- Le social média : un enjeu pour les entreprises ?
