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Le yield management.

le yield management peut-il interesser les PMELe yield management est une méthode de gestion de la demande qui, en optimisant celle-ci, cherche à augmenter le chiffre d’affaires des entreprises de services. Apparu dans les années 80 au sein des compagnies aériennes, cette méthode est aujourd’hui appliquée par un grand nombre de société. Valoxy, cabinet d’expertise comptable dans les Hauts de France en explique les principes dans cet article.

Le yield management qu’est-ce que c’est ?

Cette méthode est principalement destinée aux entreprises prestataires de services. En effet, ces entreprises ont pour caractéristiques de ne pouvoir stocker leur production (contrairement aux entreprises de production de biens) et d’être confrontées à une demande variable.

Prenons l’exemple d’un salon de coiffure : s’il n’y a pas ou peu de clients, une partie des salariés ne travaille pas, ce qui entraîne un surcoût important pour l’entreprise, et ce, sans contrepartie.

Pour faire face à cette situation, l’entreprise peut soit agir sur l’offre, c’est-à-dire qu’elle va réduire l’accès à ses services. Pour cela, elle peut avoir recours à du personnel intérimaire ou à une flexibilisation des horaires de travail. Le défaut de cette stratégie, c’est qu’elle peut entraîner une dégradation des services (manque de personnel en cas d’arrivées nombreuses et imprévues de clients) ainsi qu’un mécontentement social.

yield management : agir sur la demandeL’autre solution consiste à agir sur la demande. Le but étant de limiter l’afflux de clients aux heures de pointe et d’accroître le nombre de clients aux heures creuses. Il s’agit ici de combiner recette unitaire et taux de remplissage afin de maximiser le chiffre d’affaires. Pour ce faire, il est recommandé de mettre en place une tarification différenciée.

La tarification différenciée ?

Il s’agit pour l’entreprise de réfléchir à l’existence de segments de clientèle ayant des sensibilités au prix différentes. En proposant par exemple des prix plus faibles pendant les heures creuses, la finalité est « d’étaler » la demande.

Nous voyons ici l’un des premiers problèmes de la tarification différenciée, c’est à dire le risque de report d’un client prêt à payer un certain tarif vers un tarif plus faible. La solution pour l’entreprise consiste alors à mettre en place des barrières afin d’éviter ce report. Il peut s’agir de tranches horaires, de critères liés à l’âge, à la composition de la famille, etc.

Les autres règles à respecter pour permettre la mise en place du yield management sont :

  • point à respecterla lisibilité des prix auprès de la clientèle,
  • la flexibilité des prix afin de réagir aux attentes des clients et de la concurrence.
  • la dégressivité des tarifs devant faciliter le report d’un client vers d’autres tarifs (il faut alors veiller à un juste tarif afin d’éviter que le client ne renonce à sa consommation.
Les principes du yield management sont aujourd’hui appliqués dans la majorité des entreprises de transport, dans le secteur de l’hôtellerie, ainsi que dans  la vente d’espaces publicitaires.

Les conditions d’applications du yield management.

Les difficultés du yield managementLa mise en place du yield management, si elle peut s’avérer bénéfique pour l’entreprise, doit cependant être faite avec prudence. Tout d’abord, l’entreprise doit être en mesure de procéder à une segmentation de l’offre, ce qui, selon les marchés ou évolue l’entreprise, peut s’avérer délicat. Dans un même ordre d’idée, la segmentation de la clientèle peut entraîner un ressentiment de la part d’une partie des consommateurs, qui peuvent s’estimer discriminés.

Le yield management nécessite le plus souvent un système informatisé afin de connaître l’état des réservations selon les différentes tarifications. Il permet aussi d’obtenir des données historiques afin que l’entreprise soit capable d’adapter son offre.

Enfin, la mise en application du yield management et son retour sur investissement peuvent prendre du temps. Les bénéfices ne sont pas certains. L’entreprise doit donc accepter de prendre un risque pour mettre en place une telle démarche.

Au final, le yield management peut être un moyen pour certaines entreprises de services d’accroître leur performance. Néanmoins, sa mise en place doit faire l’objet d’une réflexion de la part du dirigeant. Il faut s’assurer que les difficultés peuvent être aplanies et que les bénéfices seront bien au rendez-vous.

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