En 2013, le blog Valoxy vous proposait une brève sur le livre de Kim et Mauborgne « Stratégie Océan Bleu ». Ce livre a connu un immense succès depuis sa parution en 2005 en anglais (et en français à partir de 2010).
Valoxy, cabinet d’expertise comptable dans les Hauts de France, en résume les grands principes.
Océan bleu / Océan rouge : qu’est-ce c’est ?
Ce livre repose sur l’analyse des « espaces stratégiques ». Selon l’analyse des auteurs, les entreprises évoluent dans des espaces qui, lorsqu’ils sont fortement concurrentiels, sont qualifiés d’Océan Rouge et, lorsqu’ils sont peu concurrentiels et porteurs de profits importants, sont qualifiés d’Océan Bleu. L’objectif des auteurs est de permettre aux entreprises de développer des Océans Bleus afin qu’elles puissent accroître leurs marges.
Comment créer un Océan Bleu ?
L’intérêt du livre de Kim et Mauborgne, c’est qu’il fournit un certain nombre d’outils permettant à une entreprise de se diriger vers un Océan bleu.
Le canevas stratégique.
Ce premier outil a deux objectifs.
D’une part il doit présenter l’état de la concurrence sur un espace stratégique, d’autre part, il doit permettre à l’entreprise de développer un nouvel « espace stratégique ».
Le graphique ci-dessus présente un canevas stratégique. L’axe horizontal représente les facteurs clés de succès du marché.
L’axe vertical représente l’importance de l’offre (des concurrents donc) par rapport aux facteurs clés de succès.
L’idée, c’est ici de redessiner ce canevas stratégique. Si une entreprise se contente de copier le canevas stratégique existant, elle évoluera dans un océan rouge et sera soumise à une guerre des prix. Pour éviter cela, l’entreprise doit procéder à un déplacement de ses priorités. Kim et Mauborgne recommandent de ne plus s’intéresser aux clients mais aux « non clients ». Il s’agit de développer de nouveaux facteurs clés de succès afin d’attirer de nouveaux clients et de se démarquer de ses concurrents. C’est ce que nous montre cet autre graphique.
La grille des quatre actions.
Il s’agit d’un autre outil permettant une redéfinition des éléments créant de la valeur pour l’acheteur. Le but est ici de remettre en question le modèle économique de l’entreprise et de lui permettre de redessiner son canevas stratégique.
- L’action « exclure » doit permettre d’alléger la gestion de l’entreprise. Il s’agit ici de réfléchir à ce qui est fait sans réflexion par l’ensemble des acteurs du secteur et qui n’apporte rien à l’entreprise. (et qui peut même avoir un effet négatif).
- L’action « atténuer » permet de réduire l’attention excessive portée sur certains produits ou sur certains facteurs clés de succès.
- L’action de renforcer détermine quels critères doivent être accentués au-delà du niveau jugé normal dans les autres entreprises du secteur.
- Et l’action de créer doit mettre en avant des nouvelles sources de valeurs pour l’acheteur. Cette action a donc pour but de créer une demande nouvelle.
Dans cette grille, c’est surtout les notions d’exclusion et d’atténuation qui sont importantes puisque ce sont elles qui vont réellement bousculer le modèle économique en place et créer un nouvel espace stratégique.
Les trois caractéristiques d’une bonne stratégie.
Selon l’analyse de Kim et Mauborgne, une stratégie d’Océan bleu se caractérise par trois éléments.
Tout d’abord, la notion de focalisation qui doit permettre à l’entreprise de ne pas disperser ses efforts et de se concentrer sur les facteurs clés de succès prioritaires (il s’agit ici des actions « exclure » et « atténuer »)
Ensuite, la notion de divergence qui consiste à ne pas copier ses concurrents mais à essayer de proposer un produit ou un service différent afin d’attirer de nouveaux clients et de se démarquer (il s’agit ici des actions « renforcer » et « créer »).
Enfin, une action marketing visant à faire connaître l’entreprise et à mettre en avant les nouveaux produits ou services qu’elle propose.
La Chambre du Commerce et d’Industrie a bien compris l’intérêt de cette démarche et cherche à inciter les nouvelles entreprises à réfléchir à leur stratégie de développement.
En conclusion
Il est vrai que certains aspects de la stratégie de l’Océan bleu peuvent être remis en question. Il s’agit d’un ouvrage théorique dont la mise en place en entreprise n’est pas aisée. Cependant, le monde économique devient de plus en plus compétitif. Il peut-être intéressant pour les entreprises (et bien sûr pour les PME) de réfléchir à leur stratégie. En cherchant à la remettre en cause, les entreprises gagneront en efficacité et iront conquérir de nouveaux marchés.
