Paru en 2005 en anglais, édité en français depuis 2010, le livre « Stratégie Océan Bleu », de W. Chan Kim et Renée Mauborgne, a connu une immense succès.
Face aux nombreuses crises, et devant une mondialisation galopante, de nombreux dirigeants de PME se sentent impuissants devant une concurrence qui s’exacerbe au fil des jours, réduisant la rentabilité de leur entreprise. Ils découvriront qu’il est possible de choisir une stratégie différente, susceptible de créer une croissance rentable à moyen et long terme. Dans leur livre en effet, les auteurs nous expliquent que malgré la concurrence accrue, présentée comme un « Sanglant Océan Rouge » où chacun se bat pour une part de plus en plus petite du gâteau, un futur est possible.
La démarche, dénommée « la stratégie de l’Océan bleu », rebat les cartes des conditions du succès en matière stratégique. Selon ses auteurs, il est plus bénéfique de travailler sur une stratégie de différenciation, qui permet de positionner l’entreprise sur des marchés différents, au lieu de l’envoyer dans l’arène du marché uniformisé au contact frontal de la concurrence. Plusieurs exemples sont ainsi détaillés, ce qui rend ce livre instructif et passionnant. Valoxy, cabinet d’expertise comptable dans les Hauts-de-France, revient sur les grands principes de la Stratégie Océan Bleu.
Océan bleu / Océan rouge : qu’est-ce c’est ?
Ce livre repose sur l’analyse des « espaces stratégiques ». Selon l’analyse des auteurs, les entreprises évoluent dans des espaces qui, lorsqu’ils sont fortement concurrentiels, sont qualifiés d’Océan Rouge et, lorsqu’ils sont peu concurrentiels, et porteurs de profits importants, sont qualifiés d’Océan Bleu. L’objectif des auteurs est de permettre aux entreprises de développer des Océans Bleus afin qu’elles puissent accroître leurs marges.
Comment créer un Océan Bleu ?
L’intérêt du livre est de fournir un certain nombre d’outils permettant à une entreprise de se diriger vers un Océan bleu.
Le canevas stratégique.
Ce premier outil a deux objectifs :
- d’une part il doit présenter l’état de la concurrence sur un espace stratégique,
- d’autre part, il doit permettre à l’entreprise de développer un nouvel « espace stratégique ».
Le graphique ci-dessus présente un canevas stratégique. L’axe horizontal représente les facteurs clés de succès du marché.
L’axe vertical représente l’importance de l’offre (des concurrents donc) par rapport aux facteurs clés de succès.
L’idée, c’est ici de redessiner ce canevas stratégique. Si une entreprise se contente de copier le canevas stratégique existant, elle évoluera dans un océan rouge et sera soumise à une guerre des prix. Pour éviter cela, l’entreprise doit procéder à un déplacement de ses priorités. Kim et Mauborgne recommandent de ne plus s’intéresser aux clients mais aux « non clients ». Il s’agit de développer de nouveaux facteurs clés de succès afin d’attirer de nouveaux clients et de se démarquer de ses concurrents. C’est ce que nous montre cet autre graphique.
La grille des quatre actions.
Il s’agit d’un autre outil permettant une redéfinition des éléments créant de la valeur pour l’acheteur. Le but est ici de remettre en question le modèle économique de l’entreprise et de lui permettre de redessiner son canevas stratégique.
- L’action « exclure » doit permettre d’alléger la gestion de l’entreprise. Il s’agit ici de réfléchir à ce qui est fait sans réflexion par l’ensemble des acteurs du secteur et qui n’apporte rien à l’entreprise. (et qui peut même avoir un effet négatif).
- L’action « atténuer » permet de réduire l’attention excessive portée sur certains produits ou sur certains facteurs clés de succès.
- L’action de renforcer détermine quels critères doivent être accentués au-delà du niveau jugé normal dans les autres entreprises du secteur.
- Et l’action de créer doit mettre en avant des nouvelles sources de valeurs pour l’acheteur. Cette action a donc pour but de créer une demande nouvelle.
Dans cette grille, c’est surtout les notions d’exclusion et d’atténuation qui sont importantes puisque ce sont elles qui vont réellement bousculer le modèle économique en place et créer un nouvel espace stratégique.
Les trois caractéristiques d’une bonne stratégie.
Selon l’analyse de Kim et Mauborgne, une stratégie d’Océan bleu se caractérise par trois éléments.
Tout d’abord, la notion de focalisation qui doit permettre à l’entreprise de ne pas disperser ses efforts et de se concentrer sur les facteurs clés de succès prioritaires (il s’agit ici des actions « exclure » et « atténuer »)
Ensuite, la notion de divergence qui consiste à ne pas copier ses concurrents mais à essayer de proposer un produit ou un service différent afin d’attirer de nouveaux clients et de se démarquer (il s’agit ici des actions « renforcer » et « créer »).
Enfin, une action marketing visant à faire connaître l’entreprise et à mettre en avant les nouveaux produits ou services qu’elle propose.
En conclusion
Certains aspects de la stratégie de l’Océan bleu peuvent néanmoins être remis en question. Il s’agit en effet d’un ouvrage théorique, dont la mise en place en entreprise n’est pas aisée. Cependant, dans un monde économique de plus en plus compétitif, il peut-être intéressant pour les entreprises (et bien sûr pour les PME) de réfléchir à une stratégie de différenciation. En cherchant à remettre en cause leur propre stratégie, les entreprises gagneront en efficacité pour conquérir de nouveaux marchés.
Pour travailler votre stratégie, appelez votre expert comptable Valoxy, et retrouvez nos articles sur le blog de Valoxy :
