Si elle n’est pas un passage obligé, l’étude de marché est fortement conseillée lors d’une création d’entreprise. En effet, au-delà d’être une source d’informations factuelles, elle permet de vérifier l’existence d’un marché cible, de le mesurer et d’en connaître les principales caractéristiques.
Valoxy, cabinet d’expertise comptable dans les Hauts de France, fait le tour des différentes études de marché.
Pour disposer d’informations utiles et précises, l’entrepreneur devra choisir une étude de marché adaptée à son d’entreprise (nature du projet, avancement, niveau de connaissances, …) ainsi qu’à son budget.
On distingue trois grandes catégories d’études de marché :
L’étude de marché documentaire
L’étude documentaire est basée sur la recherche d’informations qui seront recoupées, analysées et synthétisées dans un rapport. Les informations sont recueillies dans les publications documentaires, au travers d’entretiens avec des professionnels ou des organismes privés et/ou publics (syndicats professionnels, INSEE, sociétés de sondage, …) en lien avec le sujet étudié.
L’étude de marché qualitative
C’est un type d’étude adapté pour :
- La recherche d’idées nouvelles pour un produit ou un service,
- Tester une communication (produit, marque, innovation, etc.),
- Evaluer le retour d’une innovation ou d’un concept différent,
- Mieux connaître les comportements des consommateurs,
- …
L’étude de marché qualitative demande un minimum de savoir-faire pour être capable de faire parler et de décrypter les réponses des personnes interrogées (comportement non verbaux, gêne, non-dit, etc.). Elle peut comporter une ou plusieurs des 3 démarches suivantes :
- Les réunions de groupe (6 à 10 personnes) qui permettent de voir émerger et rebondir des idées entre les différents intervenants. Elles sont adaptées au lancement d’un produit, au test d’une idée, …
- Les entretiens individuels qui permettent d’étudier plus en détail le comportement de quelques consommateurs sélectionnés et d’aborder des sujets plus délicats ou complexes.
- L’observation qui consiste à étudier les comportements en se plaçant en situation au sein du groupe de personnes à étudier.
Le budget de ce type d’étude de marché dépend de son ampleur, et peut rapidement s’envoler …
L’étude de marché quantitative
Les études de marché quantitatives sont les plus courantes, et sont faites en exploitant des données existantes, des études à réaliser, ainsi qu’en utilisant des outils de mesure et d’analyse des comportements.
La qualité d’une étude quantitative se fonde sur deux éléments capitaux, l’échantillonnage et la méthodologie de la démarche.
L’échantillonnage
L’échantillonnage permet de garantir que la population étudiée est bien représentative du marché cible tant au niveau du nombre de personnes interrogées que de leurs caractéristiques. Il faudra être attentif à différents éléments tels que :
- L’unité de sondage (individu, entreprise, commune, etc.)
- Les caractéristiques des unités de sondage à prendre en compte (CSP, sexe, taille de l’entreprise, nombre d’habitants de la commune, etc.)
- La taille de l’échantillon et le nombre minimal et maximal de personnes sondées par catégories.
Il existe différentes méthodes pour déterminer la taille de l’échantillonnage : la méthode des quotas, la méthode des itinéraires (méthode de Politz), le tirage aléatoire, etc.
La méthodologie
La méthodologie est un élément capital pour le bon déroulement d’une étude de marché, qui comprend habituellement 4 étapes :
La recherche d’informations
- Recherche d’informations existantes (les caractéristiques du marché, l’entreprise, le produit, les clients cibles, la concurrence, …),
- La recherche d’informations ciblées (questionnaires, entretiens, …).
- L’analyse des informations
- Vérifications des informations récoltées,
- Dépouillement et saisie des questionnaires dans le logiciel d’analyse,
- Analyse des réponses.
- La rédaction du rapport
- Identification des informations principales et secondaires,
- Etude des opportunités et des risques du marché,
- Déterminer les clés de succès et proposer une stratégie
- Faire des estimations
- Mesurer les retours possibles en fonction de différentes hypothèses
Le rapport de l’étude de marché doit contenir un certain nombre d’éléments et aborder les sujets suivants :
Les grandes tendances du marché et le potentiel qu’il représente pour le projet de création d’entreprise. On y abordera la nature du marché, l’existence d’une concurrence directe ou indirecte et les acteurs présents sur le marché.- Faire une analyse précise de la demande, de son évolution à court et moyen terme, du comportement et des critères de choix des consommateurs et de l’existence ou non d’une segmentation du marché.
- La situation du produit ou du service étudié par rapport à la concurrence.
- L’environnement dans lequel va évoluer le produit (ou le service) afin de présenter les facteurs qui influenceront le marché à moyen et long terme (innovations, technologie, réglementation, …)
Le budget d’une étude quantitative dépend étroitement de l’échantillonnage et de la méthodologie mise en œuvre.
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Bon résumé. Précisons simplement que, quel que soit le type d’étude de marché, les résultats ne seront significatifs que si l’on a clairement identifié la cible (produits, clients, concurrents, zone…).
Sinon les données sont faussées et les résultats de l’activité ne seront pas ceux attendus.