Construire son projet d’entreprise

Comment construire son projet d’entreprise ? Quelles questions faut-il se poser pour réussir l’étape fondamentale de la structuration d’une société autour de son projet ?

Après avoir étudié dans un article précédent en quoi le projet d’entreprise était important, il est tout aussi indispensable de lister toutes les questions que le dirigeant doit se poser lorsqu’il met en place son projet d’entreprise.

Valoxy, cabinet d’expertise comptable dans les Hauts de France, analyse toutes ces questions.

Comment construire son projet d’entreprise ?

Construction du projet d’entreprise, cinq raisons d’y aller !

L’objectif principal du projet d’entreprise est de définir l’ensemble des priorités de l’entreprise afin de focaliser les ressources de l’entreprise sur l’essentiel.

L’exercice de construction du projet d’entreprise est d’autant plus vital que l’entreprise est de petite taille. Parmi l’ensemble des raisons évoquées ci-dessus nous allons en retenir cinq qui sont essentielles pour l’entreprise :

• identifier les segments de marché prioritaires de l’entreprise,
• définir les clients directs prioritaires de l’entreprise,
• construire un portfolio « produits et/ou services » en adéquation avec les marchés et les clients cibles,
• élaborer une stratégie commerciale en ligne avec le positionnement de l’entreprise,
• apporter de la visibilité aux collaborateurs et partenaires de l’entreprise.

Positionnement de l’entreprise sur les segments de marché

Une TPE ou une PME ne peut pas couvrir l’ensemble des segments de marché qui compose son environnement économique, des priorités doivent être établies.
La première étape consiste à définir le marché de l’entreprise de façon objective, sans le restreindre ou l’étendre exagérément. La définition du marché permet d’identifier deux éléments clés :

• les secteurs d’activité ou les métiers prioritaires pour l’entreprise. Limiter les secteurs d’activité de l’entreprise permet de concentrer son énergie et ainsi proposer une offre performante et concurrentielle,
• le contenu optimal du portfolio « produits et/ou services ». Le portfolio doit contenir l’ensemble des lignes de produits et/ou services qui couvrent les applications attachées aux secteurs d’activité prioritaires.

Identification des clients directs prioritaires de l’entreprise

La visibilité et l’efficacité commerciale de l’entreprise sont les véritables points faibles des TPE et PME. Améliorer l’accès au marché et rechercher de nouveaux clients est souvent vital pour une entreprise. Cette amélioration passe par une présence accrue chez les clients et les prospects. Le nombre parfois limité de clients fragilise l’autonomie de l’entreprise et ne lui permet pas d’avoir une vision objective des attentes du marché. Les besoins du marché peuvent être perçus au travers d’un miroir déformant.

Comme nous avons identifié les segments de marché prioritaires pour l’entreprise nous devons déterminer quels sont les clients directs qui présentent le meilleur potentiel de croissance pour l’entreprise.
L’étude de l’organisation du marché et des chemins d’accès aux clients finaux est le passage obligé pour identifier les clients directs de l’entreprise et les intervenants qui ont une influence sur le processus de décision de vos clients. Cette étude permet aussi d’identifier vos partenaires commerciaux potentiels.

Construction du portfolio

La construction du portfolio de l’entreprise résulte de trois éléments de l’environnement économique :

• le choix des secteurs d’activité prioritaires de l’entreprise,
• le ciblage des clients de l’entreprise,
• la prise en compte des offres des concurrents.

Une telle analyse doit permettre de définir et de positionner l’offre « produits et/ou services » de la société dans le but d’atteindre trois objectifs essentiels pour le succès de l’entreprise :

• répondre aux attentes des clients privilégiés par l’entreprise,
• trouver des axes de différenciation de l’offre par rapport à celle des concurrents,
• proposer des solutions pour répondre aux objectifs individuels des décideurs.

Élaboration d’une stratégie commerciale

Votre stratégie commerciale doit avoir pour objectif d’augmenter votre présence auprès de vos clients directs en optimisant les chemins d’accès au marché et vos collaborations commerciales.
Votre stratégie commerciale doit mettre en avant des argumentaires commerciaux qui s’appuient sur les axes de différenciation, la satisfaction des attentes des clients prioritaires et les solutions apportées aux objectifs individuels de vos interlocuteurs.
L’objectif est de créer de l’appétence pour votre offre afin de n’utiliser le prix de vente que comme une variable d’ajustement à utiliser en position de force.

Apporter de la visibilité à ses collaborateurs, clients et fournisseurs, un point essentiel pour l’entreprise

Clients et fournisseurs seront rassurés si l’entreprise les associe en les mettant au coeur de son positionnement stratégique. Une analyse détaillée de la chaîne de valeur du marché permet de positionner correctement la société par rapport à ses clients et à ses fournisseurs. Conforter la confiance des investisseurs et des créanciers. Cela passe évidemment par une bonne santé financière mais aussi par une bonne compréhension du positionnement de l’entreprise sur son marché et par le sentiment que l’ensemble des paramètres représentatifs de son environnement économique est maîtrisé.
Force est de constater qu’encore beaucoup de TPE et PME n’effectuent pas cette démarche de façon complète et rationnelle. Toutes les grandes entreprises et beaucoup de leurs clients ont réalisé cette démarche afin de renforcer leur positionnement stratégique et d’apporter notamment de la visibilité à leurs investisseurs.

Freins psychologiques, financiers ou simple manque de temps ? Quelles sont les raisons qui empêchent les PME et TPE de construire leur projet d’entreprise ?

L’absence de projet d’entreprise met de fait les PTE et PME en position d’infériorité vis-à-vis de leurs clients. Convaincre un dirigeant de consacrer du temps à l’élaboration de son projet d’entreprise consiste à lever les freins susceptibles de paralyser son action :

• le manque de temps du dirigeant et de l’équipe de management,
• le sentiment de déconnexion entre le projet d’entreprise et les performances économiques,
• le déficit d’expertise interne relatif à un besoin ponctuel et spécifique,
• le faible budget disponible qui limite l’appel à des compétences extérieures,
• le sentiment que l’information leur est inaccessible.

Le manque de temps, première raison qui conduit un dirigeant de PME et TPE à se passer de projet d’entreprise, un mauvais calcul !

Quelle que soit sa taille, une entreprise fonctionne par cycle ce qui implique une remise en cause régulière. Consacrer quelques semaines, en début de cycle, pour construire le projet d’entreprise est de la responsabilité du dirigeant. Cette démarche lui permet de situer l’action quotidienne de l’entreprise dans le long et moyen terme. Il est, de plus, beaucoup plus facile de motiver des collaborateurs si ceux-ci savent dans quelle direction se dirige l’entreprise.

Le lien entre projet d’entreprise et performances économiques

Un lien évident à moyen et long terme. Bien souvent, les choix opérationnels et stratégiques fondés sur une simple intuition peuvent s’avérer satisfaisants sur le court terme mais ne résistent pas à l’épreuve du temps. Réfléchir au positionnement de l’entreprise dans son environnement permet de revisiter l’ensemble des relations client/fournisseur et de minimiser les risques à moyen et long termes. Le droit à l’erreur est limité pour une TPE/PME.

Le déficit d’expertise en interne et un budget limité

C’est une réelle difficulté car les compétences requises dans le cadre du management au jour le jour des TPE et PME ne correspondent pas forcément à celles nécessaires pour mener à bien l’élaboration d’un projet d’entreprise. Toutefois, pour être efficace, cette démarche doit être conduite par le dirigeant et son équipe. L’ensemble de l’entreprise doit s’approprier le processus en s’appuyant sur une méthodologie éprouvée.

L’atout que représentent les compétences extérieures

L’appel à des compétences externes pour réaliser le projet d’entreprise peut représenter une aide ponctuelle et très utile. Elle fournit un regard extérieur qui permet alors de mettre au défi l’équipe de management de manière objective. Cette sollicitation ponctuelle limite sensiblement le coût associé à cette démarche.

L’accès aux informations

Le sentiment que l’information est inaccessible alors qu’il n’a jamais été aussi facile de collecter des données sur son marché et ses concurrents. Internet fournit, aujourd’hui, la plupart des informations nécessaires à l’élaboration d’un projet d’entreprise et ce quel que soit son marché, régional, national ou international. Une multitude d’informations sont disponibles sur les tendances de marché, leurs tailles et leurs attentes.

De la même façon, il est possible de collecter beaucoup de données concernant les concurrents, leurs performances financières, leur positionnement sur les segments de marché et leur offre globale. L’analyse des sites Internet des concurrents en dit long sur leur vision du marché et leur positionnement. Autant de raisons, certaines justifiées et d’autres moins, auxquelles il faut opposer l’intérêt et les opportunités que constitue la mise en place d’une véritable démarche stratégique. Lorsque ces freins sont enfin levés, on peut alors se poser aussi la question du meilleur moment pour s’engager dans une telle réflexion.

Y a-t-il un bon moment pour initier son projet d’entreprise ?

Le projet d’entreprise est ainsi devenu un outil essentiel de management des TPE et PME. Une entreprise n’ayant pas encore élaboré son projet devrait donc en faire une priorité ! Et le mettre en oeuvre dans les plus brefs délais. Il existe toutefois des périodes propices à sa réalisation ou à sa mise à jour :

• Lors du lancement de son l’activité suite à une création ou une reprise,
• En fin de cycle, l’entreprise s’est développée sur une idée, un deuxième souffle devient indispensable,
• Lors de la recherche de financements extérieurs pour assurer son développement,
• Lors de la recherche d’une nouvelle acquisition pour faire le bon choix,
• Enfin, lors de la recherche de repreneur pour mieux valoriser l’entreprise.

Après une analyse objective, on s’aperçoit rapidement que toutes les étapes de la vie de l’entreprise font appel et référence à son projet d’entreprise. Comment s’y mettre ? Avec quelles aides ?

Deux éléments essentiels conditionnent la construction d’un projet d’entreprise adapté aux réalités économiques du marché et aux capacités de l’entreprise :

• la collecte des informations essentielles et la méthodologie pour bien les exploiter,
• la sélection des informations indispensables afin d’aboutir à un résultat objectif et sans biais.

Dans bien des cas, les dirigeants de TPE et PME occultent une partie de ces informations, de façon volontaire ou pas. Ce qui peut alors générer des prises de décision erronées. Celles-ci pénalisent l’entreprise sur le long terme. Prendre l’ensemble des données en considération est la seule façon de construire un projet cohérent et sans concession.

La mise en oeuvre d’une méthodologie

Comme nous l’avons déjà évoqué, il est indispensable de prendre en compte l’ensemble des données relatives au marché et à l’entreprise. Mais sans occulter les informations les plus pénalisantes pour l’entreprise. La mise en oeuvre d’une méthodologie rigoureuse permet alors d’exploiter l’ensemble des informations de manière rationnelle. L’objectif est de converger vers un projet d’entreprise optimal, tout en minimisant les risques associés.

Un projet réaliste doit répondre aux exigences de performances économiques et financières de l’entreprise. Mais il doit aussi être lucide sur son potentiel réel. Ainsi il identifiera la nécessaire montée en compétences de ses collaborateurs.

Cette méthodologie doit permettre de franchir les étapes de manière séquentielle. De la collecte des données relatives au marché et à l’entreprise,  jusqu’à la réalisation du business plan opérationnel. Et en passant par la définition des objectifs stratégiques et des projets opérationnels. Le terme « projets opérationnels » recouvre l’ensemble des projets de l’entreprise :

• développement de nouveaux produits,
• adaptation de l’outil de production,
• optimisation des services aux clients,
• adaptation de la société aux nouvelles réglementations,
• amélioration du savoir-faire de la société,
• …

Le plus important est de construire un projet d’entreprise basé sur un enchaînement logique des actions à mener, et ainsi amener l’entreprise vers son objectif.

Vous souhaitez en savoir plus sur le « projet d’entreprise » ? Retrouvez nos articles sur le blog de Valoxy :

• Questionnaire : évaluation de la maturité d’un projet de création d’entreprise
• Stratégie d’entreprise : est-ce indispensable ?
• Présentation de projet : comment faire ?

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